在实体书店经历大规模洗牌的寒冬之际，西西弗凭借售卖空间与咖啡的模式活得颇为滋润，一度被视作文艺青年的“乌托邦”。然而最近，这家最擅长营造氛围的书店，却因类似美容院的推销方式登上了热搜。
渴望清静的顾客，碰上了背负“推销3次KPI”的员工，对于那些越来越能共情“同类”的职场人来说，那一层精致的文艺滤镜，不要也罢。
当星巴克终于将“消费入座”明确写在提示牌上时，不少人还以为“一杯咖啡换得心安理得”总算成了共识。
想不到的是，在另一家卖书的“咖啡馆”里，消费入座仅仅是个开端，不被打扰则需要额外付出代价。
近日，众多网友发帖吐槽西西弗书店过于猛烈的推销力度，致使这家网红书店一度被骂上热搜。有人前一天刚充值388元，第二天店员就以“卡里只剩300多元了”为由，劝说其再次充值。有人明确拒绝了不下10次，仍被店员强行留在原地。还有人目睹店员向小孩推销未果，转而让小孩给家长打电话，劝其充值。
顾客对这种“话术攻势”深感厌烦，但店员其实也被困在系统之中。为了保住工作，他们只能硬着头皮去消耗陌生人的耐心。
一些自称西西弗前员工的人在相关帖子评论区透露，门店有“对每位消费者推销3次”的规定，并且店内装有监控录音，如果查出推销动作未达标，员工还会被约谈。
顾客既反感推销，又心疼不得不推销的员工。（图/社交平台截图）
消费者在抱怨推销令人反感的同时，也对员工充满同情。有网友表示：“明明顾客已经拒绝了，还是得硬着头皮推几次。（西西弗）不要为难自己的员工了。”
在一间本应以“安静”为卖点的书店里，有人只想买一段时间的清净，有人却被要求去打扰别人。二者相遇，彼此的前额叶都开始隐隐作痛。
西西弗的智慧，在于从不假装自己是个读书人
实体书店的日子不好过，这已不是新鲜事。
国家新闻出版署数据显示，截至2025年底，全国实体书店数量降至11.72万家，同比减少2.17%。
独立书店的日子更艰难。中国书刊发行业协会发布的《2024年中国实体书店发展报告》显示，全国独立实体书店从2019年的近3万家缩减至2024年的1.68万家，5年减少44%，超过65%的独立书店处于亏损状态。
即便是风光无限的“最美书店”们也未能幸免。曾高调宣称“十年在华开千店”的茑屋书店，进入中国大陆五年，巅峰期也仅开出15家店，如今已收缩至11家；言几又从巅峰期的60家门店崩盘收缩至仅剩3家；钟书阁近两年也相继撤出北京、无锡、扬州、杭州等多地。
不过，西西弗的根基依然稳固。2025年12月，它刚在成都环球中心开出第500家店，尽管经历了收缩，其官网信息显示目前在全国仍拥有超过500家门店，员工超5000名，会员近1000万人。
比起书，西西弗卖的更是空间。（图/西西弗官网截图）
能在同行续不起租约时继续开店，西西弗当然不是靠情怀。
关键在于，作为一个文青天堂，西西弗自己并未选择做一个彻头彻尾的文青。
你说开书店租金太贵，西西弗大概第一个不同意。其董事长金伟竹在接受《工人日报》采访时曾透露，一些书店的租金仅为普通门店租金的10%，有的商场甚至会为其免租。西西弗与商场谈的租金优惠期一般是8—10年，由此将租金成本占营收的比例控制在10%以内。
西西弗当年把门店开进商场，是个非常大胆的决定。
书店也可以是一种空间艺术。（图/《爱情怎么翻译》）
上世纪90年代，它从贵州遵义一间20平方米的小书社起步，靠一本本卖书，在实体书店的黄金时代逐渐成长为贵州最大的民营连锁品牌。2008年，在互联网冲击下，它走出贵州，逆势落子重庆一家购物中心，开出首个“书店+咖啡文创”门店。
商场自然是欢迎的。在当时，这种书店业态本身就令人耳目一新，完美契合商场对人流和调性的双重需求。顾客若能在书店里坐大半天，就可能顺带逛一逛其他店，产生更多消费。再者，一家装修典雅的书店，树立的是一块文化招牌，可比电玩城体面得多。家长乐意带着孩子进来，人气和营收便都有了。
提到小资生活，很多人会想象一幅边喝咖啡边看书的画面。（图/《怪趣群鸟》）
西西弗尝到甜头后，便将这一模式复制开来。《品牌数读》2024年的统计显示，西西弗所有门店中，开进商业体的门店占比超过九成；截至目前，西西弗已与华润、龙湖、凯德、万达等全国超过50个商业体系建立合作，门店网络覆盖85座城市，总数超过500家。
把店开在更多人会路过的地方，是为了把书卖给更多人。所以选书的逻辑也要跟着大众走：最显眼的位置留给最畅销的书，一旦销售数据证明某本书不再受欢迎，就将其挪到更深处的书架，直至淘汰。
值得注意的是，西西弗的书从不打折，只按标价出售。显然，它没想讨好会上网比价的硬核读者，它赌的是“随机读者”——平时或许不怎么碰书，但在充满书卷气的氛围中，也会心血来潮，舍得冲动消费一下。
让消费者觉得原价买书值得，西西弗是会做生意的。（图/社交媒体截图）
一向喜欢替商家算账的人又会想，那么多书，卖不出去怎么办？西西弗其实也不需要太操心这个问题。它与不少出版社的合作模式是寄销，即把书卖掉再结算，卖不掉的可以退回。当然，这也是手握数百家门店的品牌与出版社谈判的结果。
低租金、长账期、高周转，让书架成了西西弗最省钱的门面。上海市书刊发行行业协会发布的《2021年上海主要实体书店咖啡经营项目调研报告》显示，图书陈列场地占比80%，咖啡馆占比15%，文创产品占比5%。
但据《财经》2023年对多位前员工的采访及后续行业分析，西西弗的图书收入占比当时已降至约一半左右。在西西弗的矢量咖啡，一杯美式咖啡目前卖38元，拿铁卖42元，比星巴克27—34元的美式、31—38元的拿铁还要贵。
在西西弗结账，对i人是一种考验。（图/社交平台截图）
不过，普通人的娱乐方式从电视到短视频再到AI短剧，在翻开书页已成奢侈的今天，一家书店仍数十年如一日地挖掘大众潜在的阅读需求，怎么不算一种西西弗推石头式的行为呢？
也正因此，在许多消费者心中，西西弗始终带着一层让人不忍戳破的滤镜，直到那份高价买来的清净终于被打破。
一家卖书的“咖啡店”，让顾客开始心疼员工了
2022年，杭州《每日商报》采访西西弗华东区域相关负责人，得到的解释是：“我们的咖啡不是独立存在的，而是与整个书店联动的。我们想创造的是一个舒适的阅读空间，所以我们卖的是位置和环境，而不是咖啡本身。因此，店内的咖啡售价其实包含着读者的环境消费。”
只是，消费者以为花38元买的是“精神庇护所”的入场券，不承想买到的却是充当店员表演“道具”的体验。
有网友发帖表示，自己在矢量咖啡买饮品，店员像NPC一样不停介绍充值卡套餐，被多次拒绝仍“像暂停键失灵一样”，她只能无奈地看着对方表演直到结束。
“某天我哪根筋搭错了，不幸充了卡，在卡里还剩一百多（元）的时候（店员）就开始催你续费，然后重现上述表演流程。从此我的人生又得出了新的经验——不是充了钱就能一劳永逸，得（到）耳根子清净。”
黑猫投诉平台上，西西弗多次被指存在反复推销、消费者拒绝也不停止的情况。
西西弗反复推销会员卡，早已引起反感。（图/黑猫投诉平台截图）
消费者抱怨不断，员工也很委屈。据新浪财经报道，西西弗门店硬性要求员工每单至少推销三遍储值卡，不允许只提一次就结账，如果推销不成功还要写原因分析。而每推销成功一张388元的储值卡，员工只能拿到5元奖励。
诚然，西西弗很会压缩成本，但在这份账单上，员工却成了唯一灵活的变量。
事情若放在几年前，或许不会引起这么大范围的关注与争议。而如今，大多数同时身为打工人的消费者，越来越能共情服务业的员工了。
前有2024年Manner咖啡师被催到崩溃，把咖啡粉泼向顾客；后有今年霸王茶姬“买一送一”爆单，网友眼看着员工忙不过来，喊话品牌给一线员工发奖金。西西弗不是第一个，也不会是最后一个让消费者主动心疼员工的品牌。
一刀切的KPI，并不利于提高员工销售能力。（图/《笑看风云》）
品牌当然有自己的压力。久谦中台的监测数据显示，2026年前7个月，西西弗书店加上矢量咖啡，新开33家，关了49家门店。但这份压力，真的大到需要强制员工推销3次的地步吗？何况，引起顾客反感，长远来看对品牌声誉、生意都没有好处。
还有人愿意为西西弗说话：“虽然它有很多槽点，但暂时没有平替。”理由是，西西弗开在大商场，停车、上厕所、吃喝玩乐都有保障，还比咖啡店安静。
西西弗一直明确消费入座，而且是“一座一消”，无论你是同行的朋友还是家长身边的小孩。这一措施遭到不少诟病，但客观上也尽量保证了体面的环境，让许多人觉得“花三四十元拥有自习室”是值得的。在网红咖啡店变成出片打卡地或热闹市场的时候，西西弗自然而然地赢得了一批原本是咖啡厅受众的顾客。
有了对比，你会怎么选？（图/社交平台截图）
最近，星巴克也开始推行消费入座了。据多位消费者在社交平台发帖反馈，星巴克门店“一桌一单即可”，结伴朋友不是必须点单。此外，星巴克中国还发布了《第三空间倡议》，提倡大家共同维护安静友好的空间体验。
和星巴克比也好，和同行比也罢，该怎么留住顾客的心，西西弗大概得再琢磨琢磨了。
本文来自微信公众号 “新周刊”（ID：new-weekly），作者：阿瑞，36氪经授权发布。
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